KONSEP KONSUMSI
Zaman pra-modern
- jumlah produksi terbatas
- produksi ditujukan untuk memenuhi kebutuhan manusia
Modern - sekarang
- adanya mesin - produksi massal dan homogen
- manusia dipaksa untuk mengkonsumsi terus menerus karena terlalu banyak proses produksi, butuh ataupun tidak butuh
- barang atau jasa hasil produksi dijadikan komoditas (yang bisa dijual dan dibeli)
- adanya KANIBALISME (benda/jasa yang diluncurkan terbaru akan mengkanibali benda yang dirilis sebelumnya. Barang-barang sebelumnya dianggap sudah ketinggalan jaman.
contoh : Nokia yang sering meluncurkan tipe-tipe hp baru untuk menyingkirkan tipe-tipe hp yang lama
- "GUE BANGET" (barang/jasa yang dibuat spesial untuk orang-orang tertentu.
Post Modernism
- mengizinkan orang untuk memilih cara hidup sesuai kehendaknya (tidak harus sesuai agama, dan tidak lagi mendewakan teknologi dan ilmu pengetahuan)
- terjadi perubahan pada proses konsumsi manusia
NEEDS VS WANTS
Baudrillad : yang dikonsumsi bukan nilai gunanya, tapi nilai simbolis yang sifatnya abstrak dan terkonstruksi.
- konsumsi membutuhkan manipulasi simbol-simbol secara aktif, untuk memanjakan hasrat (seluruh indera), contoh : jika kamu memakai sampo X, maka kamu adalah pecinta lingkungan. jika kamu memakai sepatu/tas X, maka kamu adalah seorang traveler sejati. Jika kamu minum Z, maka kamu adalah party-goers
contoh : Sabun Lifebuoy adalah sabun keluarga, sabun kesehatan. Ibu (sebagai target marketnya, yang biasanya membeli sabun tsb.) membeli nilai pada produk Lifebuoy tsb.
Dengan pergeseran pola konsumsi, maka muncullah budaya konsumen, sehingga terjadi pergeseran makna konsumsi.
Konsumsi adalah proses objektifikasi, mengeksternalisasi dan menginternalisasi diri lewat obyek-obyek sebagai medianya (Yasraf Amir Pilliang)
GAYA HIDUP : DEFINISI
- adalah pola/cara hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya.
- secara umum : pola/cara bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar (opini)
- kata kunci : aktivitas, minat, dan opini
Orang bisa memilih, mau hidup seperti apa, kemudian produsen 'menyesuaikan' produk dengan aktivitas, minat, dan opini.
Healthy lifestyle
Spiritual lifestyle
Party people
green living
yoga people
beach babes
extreme sport lover, dan lain-lain
GAYA HIDUP : HABITUS
- Habitus : penyebab 'habit' dasar dari tindakan seseorang. Hal yang dipelajari sejak lama sehingga seseorang memiliki aktivitas, interest, dan opini tertentu tentang dunianya. Contoh : kenapa si A bangun jam 12 siang, kenapa si B senang berolahraga, dan kenapa si C menganggap agama itu tidak penting
- Differensiasi : membedakan 'kelas' dengan masuk ke dalam kelas-kelas tertentu yang telah ada. (kelas-kelas mainstream yang telah diatur oleh kaum kapitalis), mengkonsumsi barang-barang yang disediakan kaum pemegang modal (komoditas), contohnya : ikut trend kawat gigi, MAC, iphone, blackberry, Java Jazz, dll
- Yuppies (differensiasi) : young urban professional, kelas menengah ke atas, berusia 20-30 tahun, memiliki penghasilan yang tinggi, sibuk, dan tinggal di kota metropolitan, konsumtif. contoh : pekerja kantoran di Jakarta
- Alternatif : membedakan 'kelas' dengan melawan/menolak kelas-kelas tertentu yang telah ada (menolak kelas-kelas yang telah diatur oleh kaum kapitalis). contoh : pertunjukkan musik underground, swadaya pangan, dan kebutuhan lain.
- pemberontakan, individualisme, berpikiran bebas dan ketidakpuasan - diekspresikan melalui punk rock.
- Alternatif : Punk - satu aspek kehidupan : DIY (do it yourself)
- membuat segala sesuatunya sendiri. memodifikasi, memperbaiki tanpa bantuan ahli. tidak membeli.
- membuat dan mempublikasikan buku
- music recordings
- crafts (knitting, dll)
- merchandise dll.
GAYA HIDUP : ADOPSI
- Ketika penganut gaya hidup alternatif banyak, maka kaum kapitalis akan mengadopsinya (menjadikan trend) sehingga menjadi gaya hidup differensiasi.
- contoh : Miley Cyrus menjadikan gaya punk sebagai trendnya saat ini.
BENDA DAN SIMBOL
TUGAS
TVC produk (internasional)
Jenis Produk : Parfum (kecantikan)
Merk : Lancome (La Vie Est Belle)
Citra : Feminin, elegan
La Vie Est Belle dalam bahasa Perancis artinya "Hidup ini indah". Universal namun pribadi. Produk parfum ini ditujukkan pada feminitas seorang perempuan yang mengisi hidupnya dengan keindahan. Aroma parfum Lancome ini berusaha membuat setiap perempuan yang memakainya merasakan kehidupan yang lebih indah dan menyenangkan.
Parfum Lancome La Vie Est Belle ini terbuat dari bahan-bahan natural dengan aroma oriental yang menghasilkan aroma yang luar biasa.
Tanda-tanda yang terdapat pada television commercial di atas :
- Cuplikan lampu-lampu perkotaan dan menara Eiffel di Paris (kota sebagai pusat mode dunia), menunjukkan bahwa target yang dituju produk ini adalah orang-orang yang tinggal di daerah urban (pusat kota metropolitan) dengan gaya hidup fashionable dan kekinian.
- Arsitekture dan furniture (lampu-lampu kristal) yang terdapat pada pesta malam tsb menunjukkan tempat tsb adalah tempat elite yang biasanya dikunjungi orang-orang kaya dengan gaya hidup kelas atas (elit).
- Instrumen iklan tersebut menunjukkan jenis musik orchestra yang biasa dinikmati oleh orang-orang kalangan atas.
- Pakaian dan perhiasan yang dikenakan oleh hadirin di pesta tersebut (seperti gaun panjang hitam, tuxedo, higheels, anting, dll) menunjukkan orang-orang tersebut menyukai barang-barang high class.
- Model yang terdapat pada iklan menggunakan artis terkenal Julia Robert, ditujukkan untuk mereka yang feminin, anggun, dan bergaya hidup seperti artis. (seperti : suka berbelanja barang branded, menghadiri pesta, foya-foya)
- Hadirin yang memamerkan perhiasan-perhiasannya di pesta tsb menujukkan bahwa mereka memiliki gaya hidup konsumtif dan saling bersaing sesama kalangan atas.
- Dilihat dari pakaian yang dikenakan model artis tersebut, menunjukkan target yang dituju produk ini adalah wanita feminin dengan gaya hidup yang elegan dan glamour.
Dilihat berdasarkan bukti tanda-tandanya, saya menyimpulkan iklan produk tersebut ditujukkan oleh orang-orang kalangan atas yang tinggal di kota metropolitan yang memiliki gaya hidup suka bersenang-senang (seperti pesta formal), berbelanja barang-barang branded dan ternama, fashionable/modis, kekinian, bergaya elit, dan konsumtif.
Kesimpulan :
Parfum Lancome ini lebih ditujukkan pada wanita-wanita kalangan atas yang feminin, sangat mengutamakan penampilannya, bergaya anggun, suka menghadiri pesta dan bertemu orang-orang penting. Sehingga, parfum ini cocok untuk menambah kecantikannya dalam berpenampilan, membuat penampilan menjadi lebih maksimal.
Salah satu selebritis yang cocok menjadi target audience produk ini :
Scarlett Johansson
Ia adalah seorang artis asal Amerika, model sekaligus penyanyi. Johansson dianggap sebagai salah satu yang modern Hollywood simbol seks, dan telah sering muncul dalam daftar yang diterbitkan dari wanita terseksi di dunia, terutama ketika ia dinobatkan sebagai "Sexiest Perempuan Alive" oleh Esquire majalah di kedua 2006 dan 2013 (satu-satunya wanita yang dipilih untuk gelar dua kali), dan "Sexiest Celebrity" oleh Playboy majalah pada tahun 2007
Dilihat dari profesinya sebagai selebriti, ia sering menghabiskan waktu untuk pemotretan, akting, menghadiri jumpa pers dan orang-orang penting. Ia membutuhkan produk yang membuatnya semakin tampil maksimal. Maka dari itu, gaya hidup Johansson ini cocok dengan produk parfume Lancome tsb.
